Van kennisleider naar marktleider met content marketing

Auteur:

Door: Koen Verstraten, B2B-Marketeers
Gepubliceerd op: 06-09-2012

Is marktleiderschap in B2B alleen bereikbaar voor de grootste bedrijven met enorme marketingbudgetten? Nee hoor. Met een slimme content marketing strategie is het mogelijk om met beperkte middelen kennisleider in uw vakgebied te worden. Een artikel over hoe u kennisautoriteit wordt in uw branche.

Wat is content marketing?

Effectief prospects bereiken wordt steeds moeilijker. Niet alleen groeit en versnippert het media aanbod, maar mensen sluiten zich steeds behendiger af voor commerciële boodschappen, met dank aan bijvoorbeeld e-mailblokkers en het bel-me-niet-register. De winnaar is dan ook niet het bedrijf dat het grootste bereik kan ‘kopen’, maar het bedrijf dat het beste in staat is om hun beschikbare bedrijfsexpertise en kennis te ‘exploiteren’. Of zoals Guy Kawasaki (medeoprichter Apple) het formuleert: ‘If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on content marketing'.

Maar wat is content marketing eigenlijk? Het creëren en verspreiden van zinvolle content om daarmee een bepaalde doelgroep te bereiken en deze tot dialoog aan te zetten. Whitepapers zijn een bekende vorm van content, maar het kan bijvoorbeeld ook een onderzoeksrapport, een blogartikel of een how-to-video zijn.

Hoe word ik kennisleider met content marketing?

Bij thought leaders denken we vaak aan goeroes. Personen die in hun vakgebied bekend staan als dé expert. Ze komen op TV, publiceren een boek, winnen awards en zijn hoofdspreker op alle vakevenementen. Gelukkig is het als bedrijf gemakkelijker om een reputatie als kennisleider op een bepaald onderwerp of vakgebied op te bouwen: content marketing.

Voor bedrijven is content marketing het zodanig ‘etaleren en exploiteren’ van kennis waardoor je als bedrijf als kennisleider wordt gepercipieerd op een bepaald vakgebied. Bedrijven die daarin het beste zijn, slagen erin de juiste boodschap voor de juiste doelgroep op het juiste moment via het juiste kanaal onder de aandacht te brengen.

Om kennisleider te worden met content marketing onderscheiden we de volgende stappen:

  1. Genereer insights
  2. Ontwikkel een content marketing strategie
  3. Creëer content: relevant, onderscheidend en betrouwbaar
  4. Promoot deze content: maak zoveel mogelijk on- en offline tam-tam
  5. Goede content krijgt feedback: ga de dialoog aan

Omdat er al veel artikelen over deze stappen zijn geschreven (Google maar eens op ‘content marketing strategie’) wil ik met name inzoomen op – mijns inziens – de belangrijkste stap: insights generen.

De sleutel tot succes: de juiste inzichten

Succesvolle content marketing valt of staat met de juiste inzichten over de volgende zaken:

  1. Wie willen we met content bereiken: persona’s
  2. Informatiebehoefte van de doelgroep
  3. Aankoopproces en informatiebehoefte per fase
  4. Kansrijke kennisdomeinen voor uw bedrijf

Persona’s

Het is belangrijk om te bepalen wie nou eigenlijk precies de mensen zijn die we met content willen bereiken. En met welke doelstelling (in ons geval kennisleiderschap). Het creëren van zogenaamde persona’s kan ook in content marketing een uitstekend hulpmiddel zijn. Met persona’s wordt getracht een levendig profiel van de ideale klant te schetsen als ware het een mens. Goede persona(s) geven focus en helpen de informatiebehoeften beter vast te stellen.

Informatiebehoeften

Op welke informatie zit de doelgroep te wachten? Waar ligt hij of zij wakker van? Hoe specifieker hoe beter. Een voorbeeld: het inzicht dat een IT-manager van een voedingsmiddelenfabrikant behoefte heeft aan informatie over ERP-systemen is niet voldoende. Hij is op zoek naar informatie over ERP-systemen gericht op de foodindustrie. Ook dat is nog niet specifiek genoeg. Een werkelijk inzicht is bijvoorbeeld weten dat RFID-tags ‘hot’ zijn in de foodsector en dat er dus een informatiebehoefte ligt over de manier waarop RFID in de foodsector kan worden ingezet. Een prachtige manier om dit soort insights te verzamelen is het initiëren van een trendonderzoek. Als initiator van dit onderzoek werkt u aan uw reputatie als kennisleider in een bepaald domein, én met de juiste vragen achterhaalt u de informatiebehoefte van uw respondenten.

Een fraai voorbeeld van een slimme insight hoorde ik laatst van een spreker op een congres. Hij werkte bij een online bureau en was voor een online dierenspeciaalzaak op zoek naar goede inzichten die aansloten bij de informatiebehoeften van dierenliefhebbers. Wat bleek: de doelgroep bleek behoefte te hebben aan informatie over wat te doen met honden tijdens een fikse onweersbui. Op basis van deze insight schreef men een whitepaper over dit onderwerp en wisten ze prachtige leads voor dit bedrijf te genereren.

Aankoopproces en informatiebehoefte per fase

Verder is het ook interessant om inzicht te krijgen in de wijze waarop het aankoopproces van uw doelgroep verloopt. Immers, in de oriëntatiefase van het aankoopproces heeft iemand andere informatiebehoeften dan in de selectiefase. Ik heb het dan met name over de vorm en tone-of-voice van de content. Een IT-manager die zich oriënteert op RFID zal waarschijnlijk een whitepaper interessant vinden. Maar als diezelfde IT-manager overtuigd is van de voordelen en een goede partner zoekt voor een RFID-implementatie, dan zal hij meer hebben aan ROI-studies of referentieverhalen van eerdere implementaties.

Kansrijke kennisdomeinen voor uw bedrijf

Tot slot is het ook belangrijk om vanuit uw eigen bedrijf te kijken. Waarover heeft uw bedrijf veel expertise en in welke mate is dit domein al geclaimd door andere bedrijven? Dus waar liggen voor uw bedrijf nog kansen om zich te profileren? Dit kan een bepaalde branche zijn (kennisleider in CRM voor de foodbranche) of een bepaald vakgebied (kennisleider in cloud storage).

Blog aangeboden door: B2B-Marketeers

Terug